Marketing počinje i završava s potrošačem

2. Vrijednost branda teško je odrediti jer prije svega ovisi o dosta nemjerljivih faktora, na  koji način možemo najpreciznije odrediti tržišnu vrijednost branda?

Nema preciznosti… Godinama pratim najveće svjetske institucije za procjenu vrijednosti branda kao što su Interbrand i BrandFinance i razlike su velike. Interbrand primjerice boduje položaj na tržištu (najveću ocjenu ima vodeći), pa stabilnost, internacionalnost, trend itd. BrandFinace procjenjuje tržište i rizike, analizira segmente, procjenjuje buduću prodaju..
Udio marke u vrijednosti poduzeća raste. Uzalud je kupiti neko dobro poduzeće bez marke. Oni koji grade njezinu vrijednost moraju imati pred očima temeljnu piramidu koja polazi od svjesnosti o marki, što je prvi korak, ali to nije dovoljno. Treba ići dalje – marka mora biti relevantna za određenu grupu potrošača. Ali - zašto bih ja kupovao drugu marku kad već trošim neku koju preferiram. Znači treba tražiti diferencijaciju – po čemu se neka marka razlikuje od drugih i koju ima dodatnu vrijednost. Ne radi se samo o funkcionalnosti i strukturi, već i o ideji koja nas uvodi u svijet u kojem mi marku doživljavamo, Primjerice Vegeta nas je nekad uvodila u svijet kreativnog kulinarstva i njena vrijednost se narušava od kad ta ideja više nije u središtu pozornost. Nike nas vodi u svijet u kojem se potiče sport („Just do it!“), Harly Davidson vodi svoje sljedbenike u svijet slobode. Riječ je o životnom stilu koji postaje presudan za važnost pojedine marke. U vrhu piramide u stavaranju vrijednosti marke je emocionalni link  s potrošačima. U tom se kontekstu naziv marka (obilježje razlićitosti) obično zamjenjuje nazivom „brand“ (misli se na višu vrijednost koja proizlazi iz odnosa s potrošačem).  Sjećate se kako se Elite poskliznuo u kavi jer su potrošači ostali vjerni Francku? Protiv te snage emocionalnog linka se može boriti samo s nižom cijenom i to mora biti barem oko 30% niže od poznatog branda (pogledajte te razlike između marki trgovine, tzv. privatne marke i nacionalnih ili globalnih brandova).
Mi znamo da brand ima vrijednost, ali imate pravo - procjene su teške.  Ja mogu postaviti knjigovodstvenu vrijednost koju hoću, stručnjaci mi mogu procijeniti brand po poznatim metodama i  modelima, braniti ih, ali na kraju će pravu vrijednost odrediti tržište i to je jedina istina. Netko će platiti za brand toliki o koliko očekuje da će od njega imati prinos u narednom razdoblju, ili će mu poslužiti za snagu poduzeća, asortimana, izgradnju konkurentske prednosti. Tako ćemo dobiti realnu vrijednost koja se onda može ubilježiti i u bilancu.

3. U svojoj ste karijeri dosta radili na izgradnji dječjih brandova i jedan ste od govornika na marketinškoj konferenciji Playbrand – djeca mali veliki potrošači, kako se djeca razlikuju od odraslih u smislu povezivanja s brandom, da li je ta veza jača ili slabija?

Moramo znati da su djeca različita prema dobi, a individualci po pristupu. Dok su manja, reagiraju instinktivno, refleksno, oponašaju, a kognitivnost se razvija kasnije. U ranijoj dobi najveći utjecaj imaju roditelji, a kasnije se razvijaju međusobne komunikacije i to čak na globalnom planu što omogućuju suvremeni „gadgeti“. Djeca se danas opredjeljuju u ranijoj dobi nego što je to bilo prije. Ono što je primjerice nekad bilo aktualno za tinejdžere, to se danas javlja u ranijoj dobi što su Amerikanci nazvali “tweens” (“something inbetween”). Roditelji će ih u ranijoj dobi navoditi na Disneya, a kasnije djeca biraju sama pa igračke postaju marke (primjerice Gurmiti). No biraju se i osobne marke, preferencije što je djelomično rezultat pošasti za nečim što je osvojilo svijet kao Kinder, ali kod drugih kategorija – od obuće do jela, „gadgeta“… Odjeća postaje važni način izražavanja osobnosti i klince je teško uvjeriti da je nešto “bolje”. Ponudite im za poklon dobru majicu bez marke ili jeftinu Nike – nije teško pogoditi što se bira.
Na globalnom su planu “tweensovi” postali velika meta u oglašavanju, u razvoju proizvoda kao i ideja. Oni koji su usmjereni na taj segment računaju na sadašnjost i budućnost. Ti klinci postaju sve važniji faktor u porodičnom opredjeljenju (vuku za rukav, popušta im se…), kao i budući potrošači, odnosno na njihovu privrženost se računa kad odrastu.

4. Kako možemo tehnikama unapređenja prodaje utjecati na jačanje veze između ciljne skupine i branda?

Prodajno mjesto postaje sve značajnije u komuniciranju. Čak se 70% svih odluka o kupnji donosi se na prodajnom mjestu. Najdalje je u tom pristupu otišao P&G. Oni su bili prvi u product, brand i category managementu, a nedavno su formulirali novi pojam – tzv shoppermarketing. Imaju i managere za to područje koji prate kupca na prodajnom mjestu i taj njegov doživljaj nazivaju “prvi trenutak istine” (“First moment of truth”). Drugi moment je potrošnja, treći ponovna kupnja. Na prodajnom mjestu nastaje zanimljiv krug. Proizvod ili marka može privući atraktivnošću prvi puta, a ako ne prođe drugi krug (“Second moment of ttuth”), nema trećeg momenta ni značajnog branda… Onaj tko ne zadovoljava kriterije koji su usvojeni u okviru category mangementa, taj ne može ni doći na policu. Ti kriteriji su očekivani promet, profit po prodajnoj površini a mogu biti i druge uloge kao što je atraktivna ponuda pa tzv. zaštita teritorija, jer se mora imati ono što i konkurenciji. Tu je jaki brand u prednosti jer ga kupci traže. Ako je povoljno izložen onda ima i prednost pred drugima što još više jača njegovu snagu. Na prodajnom mjestu osim izlaganja, natpisa što  zovemo šutljivim komunikatorima, drugim se poticajima stvara interes za kupnjom. To mogu biti degustacije, probe, stručna savjetovanja i ona ako su usmjerena na potrebe i želje kupaca, onda dižu vrijednost branda. Međutim, kad se ulazi u sniženja, cjenovne poticaje, onda su to u pravilu kratkoročni učinci koji mogu i narušiti imidž.
Ciljane grupe moraju jako dobro poznavati dućani koji se u catmanagementu zovu distinkcija, ili specijalizirana prodajna mjesta u koji pojedine grupe dolaze ne rutinski već s namjerom. Pogodite za koga je Zara, one2play, Benetton, tko kupuje u Limone-u i kako se tom zahtjevnom kupcu pristupa…Ili, samo u HGspotu su kompjutori razvrstani posebno za poslovne ljude, posebno za one koji ga dnevno upotrebljavaju, posebno su mali za koje su napisali “slatki”.  Što se tiče same ciljane skupine, to je u usmenoj komunikaciji u  na prodajnom mjestu malo osjetljivije i ne može se shematizirati. Ovdje je riječ o pristupu pojedincu i kod toga je važna empatija. Mora se stati u cipele kupca, kupac mora znati da prodavač ili onaj koji ga savjetuje, da ga razumije, shvaća kao individuu koja ima probleme koje treba rješavati.

5. Zašto je važno dobro poznavati ciljanu skupinu za pri izgradnji branda?

Marketing počinje i završava s potrošačem. Moramo znati kome se obraćamo i prema tome će se stvarati proizvodi, ambalaža, rječnik u komuniciranju. Mali dućani “iz susjedstva” poznaju svoje mušterije, prodavači su njihovi savjetnici, saveznici, oni ih vole, respektiraju, imaju empatiju i na tome zasnivaju svoj uspjeh. Kako do toga doći u velikim sustavima? Nekad se najviše naglašavala potreba za segmentacijom, tj. definiranjem homogeniziranih grupa po različitim kriterijima - geografskim, psihodemografskim, po primanjima, spolu, uzrastu, ali to više nije dovoljno. I sam Kotler priznaje da društvo postaje toliko fragmentirano, da je nemoguće definirati homogene grupe. Pored toga razvoj je tako dinamičan, da se brzo mijenjaju preferencije. Umjesto grupa sve više se javlja pojedinac koji traži priznanje, da ga se prihvaća kao važnu osobu. Sve se više javlja potreba za dubokim razumijevanjem potrošača, a i u akademskim krugovima na Zapadu to područje nastupa na mjesto klasičnog pristupa ponašanju potrošača. Naime nije važno samo kako i što rade potrošači, već treba otkriti krucijalnu stvar - ZAŠTO? Pobjeđuju oni za koje kupci nisu samo kolekcija podataka već živi ljudi. Uz klasični pristup istraživanju potrošača treba dodati sustav koji omogućuje duboko razumijevanje koje ne možemo saznati samo posredno. Treba se uputiti među potrošače ili pitati one koji s njima žive. Meni su primjerice studenti genijalno opisivali mlađu generaciju iz koje su upravo izašli. Ili jedna kolegica iz one2playa, kad sam zamolio njihove brand managere da opišu “tweenseve” iz njihovih cipela, to je definirala ovako:  „Da sam ja Tweens značilo bi da pratim sve modne trendove, obožavam gadget-e, moram imati barem 5 pari tenisica, prolazim kroz fazu „tražim sama sebe – svoj stil, spiku...., želim izgledati starije, biti teen, ponašam se kao starija sestra/brat, slušam pop muziku, imam 5 najboljih frendica, imam ogromno društvo, stalno sam na chatu s frendicama, imam 2 profila na facebooku i myspace, idem subotom u kino s ekipom, imam cool mobitel, moja frendica ima isti, volim casual odjeću, šminkam se, ali ne volim „šminkere“.  Evo, dobili smo živu skupinu pa sad znamo kojim ćemo se rječnikom njoj obraćati.

O Zvonimiru Pavleku:

Prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek je konzultant, trener, predavač, kolumnist i autor nekoliko knjiga uspješnica iz marketinga. U recenziji njegove posljednje knjige „Branding – kako napraviti najbolju marku stoji: „…jedan je od rijetkih autora koji pišu o brandingu sa zaista impresivnom empirijskom podlogom, nastalom kroz vlastiti stvaralački rad na kreiranju uspješnih marki.“