Treptaj branda

U svojoj knjizi Gladwell napominje kako ljudi donose odluke kroz brzu spoznaju i koncept zvan „sjeckanje na komadiće“, sposobnost naše svijesti da pronađe uzorke u situacijama i ponašanjima bazirane na vrlo malom djeliću iskustva. Više nego što mislimo, procjenjujemo situaciju ili brand te uokvirujemo svoju reakciju prije nego zapravo i razmislimo svjesno o njoj. Kada sjeckamo na komadiće prepoznajemo uzorke i donosimo procjene potpuno nesvjesno. Na primjer prvo vidimo i percipiramo boju nekoliko stotinki milisekundi prije nego možemo pomisliti ili reći - crveno svijetlo. Naša noga kreće na kočnicu puno prije nego što svjesno pomislimo na zaustavljanje pred semaforom, ako uopće i razmišljamo svjesno o tome.
Ljudi su vrlo otvoreni i voljni u davati informacije koje objašnjavaju njihovo ponašanje, no ta objašnjenja, pogotovo kada su u pitanju spontana mišljenja i odluke koje dolaze iz podsvjesnog, nisu nužno točno. Saznati što netko misli o brandu bi trebalo biti jednostavno, ali istina je da nije baš tako, a to ljudi koji provode ankete ili ispituju grupe često zanemaruju te povratna informacija bude netočna. Istraživači zaboravljaju kako su mozgovi mašine za uzorke, a ti uzorci omogućuju „trenutke spoznaje u treptaju“.
No ako ste u marketingu i želite profitirati na fenomenu treptaja morate znati kako mozak ne može sam sebi narediti odlazak u proces razmišljanja. Naime, on nesvjesno izvlači iz memorije osjećaje koji dovode to trenutka treptaja. Naš mozak se ne sjeća točno što je vidio, čuo ili osjetio. Ne sjećamo se s kompletnom pouzdanošću ne iz razloga što su korteks i neuroni nepouzdani već stoga što mozak pamti važnije veze bazirane na detaljima. Veze za koje smatramo da su više važne u našem svijetu, su pohranjene kao slike u našem nesvjesnom mozgu te povezane direktno s našim emocijama. U stvari, mi ne razmišljamo u riječima već u slikama i nacrtima. Mozak je elegantno kreiran kako bi pohranio sve koncepte u - sliku. Uspomene čuvamo u slikama jer su više značajne i lakše ih prizivamo na taj način. Emocije su uvelike važne za kreiranje ovih uspomena i ključ su za shvaćanje njihova značaja.

Od kuda dolazi trenutak treptaja – trenutak odluke
Od velike je važnosti ako se bavite marketingom razumjeti ulogu emocija u ljudskom procesu donošenja odluka. Iako smo odrasli u zapadnom svijetu i usvojili princip implementacije logike i razuma u način življenja, ne smijemo izgubiti uvid u značajni utjecaj emocija na naše ponašanje. Zapravo, cijelo ljudsko ponašanje je pogonjeno iz ranije spomenutih sačuvanih sjećanja u obliku slika. Postoje dva sistema u mozgu. Jedan je logika i razum, nalazi se u neokorteksu, u vanjskoj ovojnici. Drugi je u limbičkom sustavu, to je emotivni dio mozga. Taj dio je vrlo diskretnog položaja, ali jako dobro povezan s ostalim dijelovima mozga. Međusobna povezanost se pojavljuje na nekoliko mjesta kolektivno nazvanim limbički sustav.
Jedno od mjesta je Amigdala, to je mjesto gdje mozak subjektivno doživljava iskustvo neke emocije. Drugo mjesto, Hipotalamus, je odgovorno za poticanje fiziološkog odgovora na neku emociju. Hipotalamus, Amigdala i korteks međusobno razmjenjuju informacije u kompleksnoj alkemiji emocija i razuma kako bi koordinirali valjanu reakciju u našem ponašanju. Ta informacija je također pohranjena od strane trećeg člana limbičkog sustava, hipokampusa. Sve ove regije mozga spadaju u dio mozga zvan cingulativni korteks. Upravo u tom djelu se donose odluke. Razum i emocije se spajaju i postajemo sposobni upravljanjem svog emotivnog odgovora koje će nas usmjeriti na akciju i razmišljanje. Ono što nas s marketinške strane posebno zanima je činjenica kako mozak bez emotivnog trigera nije u stanju donositi odluke. Bez emotivnog signala iz limbičkog sustava, svjestan dio mozga zadužen za razmišljanje, nije sposoban za ikakvo odlučivanje.

Od glave do srca
Otkrivajući uzorke u mozgu kroz metodologiju nazvanu Istraživanje emocija, tehniku psihoanalize namijenjenu za uvid u naša sjećanja, postaje moguće otkriti i pristupiti emocijama klijenata koje vode do njihova ponašanja. Kroz vođene vježbe relaksacije i vizualizacije možemo se prisjetiti iskustva i otkriti važne emocije koje ne mogu biti otkrivene kroz konvencionalna istraživanja. Vizualizacija je važna za otključavanje emotivnih pokretača. Jim Hawkins, osnivač znanstvenog instituta Redwood, u svojoj knjizi „O inteligenciji“ kaže: „Sljedeći put kada ćete pričati priču, zastanite i razmislite kako ne možete ispričati sve odjednom bez obzira koliko brzo govorili. Možete se povezati samo s jednim djelom priče, nakon što taj dio kažete možete krenuti na sljedeći. To je stoga jer je govorni jezik serijski, pisano, usmeno i vizualno se serijski izmjenjuje. Priča je u mozgu pohranjena u sekvencionalnom redoslijedu i zato se ne možemo sjetiti cijele priče odjednom.“.

Treptaj branda
Istraživanja emocija otkrivaju element koji je stvorio brand ili iskustvo treptaja. Direktna vizualizacija iskustva koje se prvo upisalo u neku emociju je neizmjerno važna. To je ključ za sve emocije, sjećanja i osjećaje koji se nalaze u banki memorije neke osobe, a koje utječu na ljudsko ponašanje kada se suoče sa sličnim iskustvom. U svrhu istraživanja branda nesavršeno i ne dovoljno detaljno sjećanje nije problem, jednostavno pokušava otkriti kako se osoba osjeća/la oko određenog iskustva vezanog za naš brand zato jer upravo ti osjećaji će potaknuti ponašanje te osobe.
Otkrivene su specifične stvari ili događaji koje zapravo uzrokuju emocionalni odgovor vezan uz iskustvo treptaja ili branda. Zvuk glasa majke, slika bakine kuće, uspomena na gubitak voljene osobe, okus omiljene hrane i stotine drugih iskustava potiče našu emotivnu reakciju. Postoje reakcije karakteristične za grupe ljudi ili veliki broj ljudi. Stoga otkrivajući ove emotivne reakcije, zajedničke većini ljudi, dobivamo uvid u to kako oblikovati brand da bi on uspio. Kao rezultat još jednom naglašavamo da je brandiranje pitanje osjećaja, ne razuma. Odluke o kupnji se donose bazirane na obećanjima koje daje proizvod i obećanjima koja su usađena duboko u nama. Brand se gradi na povjerenju. Važno je doći do osjećaja klijenata i potrošača naših proizvoda kako bismo utjecali na brandiranje. U marketingu moramo imati vlastite trenutke treptajne spoznaje kako bismo prihvatili stvarnost da je brandiranje zapravo „operacija na mozgu“ i psihologija. Način na koji se vaši klijenti osjećaju u svezi vašeg branda, nije pitanje, već je to - najvažnije pitanje.

Pripremila: Azra Imširović