Najčešće greške u marketinškoj strategiji
Utorak, 24 Studeni 2009 08:46
Marketinški miks u praksi
Osnovni marketinški miks čine 4 elementa: proizvod ili usluga, cijena, distribucija i promocija. Nažalost, najveći broj marketinških odjela danas ne sudjeluje u kreiranju svih elemenata marketinškog miksa. Marketing se pri tome najčešće koncentrira na oglašavanje, koje je sastavni dio promocije. U tom slučaju zaposlenici u marketinškom odjelu «dobiju gotov proizvod», čiju prodaju pokušavaju poduprijeti i povećati učinkovitim oglašavanjem. Kotler otkriva da se i marketing jednog od vodećih avio-prijevoznika u Europi također koncentrira na samo jedan element marketinškog miksa. Razgovarajući s izvršnim direktorom za marketing, upitao je da li marketinški odjel donosi odluke o cijeni avio karata. Direktor je odgovorio da to radi odjel za financije. Na pitanje da li utječe na izbor hrane koja se poslužuje u zrakoplovu, direktor je odgovorio da to obavlja služba zadužena za nabavu hrane i pića. Također je pojasnio da standarde zapošljavanja određuje odjel za ljudske resurse, da se o čistoći aviona brine odjel za održavanje, a on samo vodi poslove oglašavanja.
Ukoliko se na ovaj način marketing u poduzeću poistovjećuje samo s oglašavanjem, većina direktora će se, pri analizi velikih računa za oglašavanje, zapitati: «Koju korist imamo od marketinga i kada će se vratiti uložena sredstva?» Tako dolazimo do zaključka da će marketing u budućnosti postati vrlo izazovan posao. Zadatak marketinga nikako nije samo oglašavanje, već treba biti usmjeren na stvaranje proizvoda i usluga kojima će se zadovoljiti potrebe ljudi. Zaposlenici u marketingu moraju biti vješti u otkrivanju novih mogućnosti, odnosno u pronalaženju nezadovoljenih potreba i rješenja će poboljšati uvjete života. Tako se vraćamo definiciji marketinga i činjenici da marketing mora biti pokretač poslovne strategije.
Najčešći propusti u marketingu
1. Loša segmentacija tržišta i odabir ciljne skupine
Najčešći problem u poduzećima je nedovoljno poznavanje tržišta i potrošača ili nedostatak organizacije u pružanju proizvoda i usluga koje želi ciljna skupina. Na pitanje tko je njihova ciljna skupina, poduzetnici vrlo često odgovaraju da su to «svi». Takav odgovor nije prihvatljiv, jer svaka grupa potrošača ne može biti odani kupac. Poduzeća se moraju koncentrirati na segment tržišta koji zaista voli njihove proizvode i usluge. U knjizi «Deset smrtnih grijeha u marketingu» Kotler navodi da kruži priča o načinu na koji je Les Wexner pokrenuo Limited, uspješan lanac prodavaonica za žene. Njegov otac je vodio prodavaonicu u kojoj se mogla naći odjeća za žene različite starosne dobi. Les je na fakultetu učio o segmentaciji tržišta i pitao svoga oca: «Zašto držimo toliko haljina za toliko žena?». Njegova otac je odgovorio: «Odgovor je jednostavan: kako mogu znati koja žena će ući u prodavaonicu? Les, čini mi se da je tvoje obrazovanje bilo uzaludno!». Međutim, kada je Les preuzeo prodavoanicu, ograničio je asortiman odjeće i odabrao ciljnu skupinu mladih djevojaka u dvadesetim godinama i odabrao odjeću koju one vole. Zaposlio je i mlade prodavače, odabrao glazbu koju vole mladi i koristio boje koje su u trendu.
Ciljna skupina mora biti upoznata s onim što poduzeće nudi i treba znati točnu razliku između njihove ponude i ponude konkurencije. Ukoliko kupcima postavite sljedeće pitanje: «Kada bi svi brandovi koji međusobno konkuriraju imali istu cijenu, koji brand biste odabrali?». Ako je odgovor: «Bilo koji» ili «Nije mi važno», to je loš znak za poduzeće.
Poduzeće treba razviti i njegovati hijerarhiju vrijednosti na čijem vrhu se nalaze potrošači i poduzeti aktivnosti koje će dovesti do bolje spoznaje o njihovim željama i potrebama.
2. Loše upravljanje odnosima
Važno je razmišljati o odnosima sa zaposlenicima, dobavljačima, distributerima, investitorima, dioničarima i ostalim zainteresiranim stranama. Zaposleni najbolje rade kada su dobro odabrani, obučeni, motivirani i poštovani. Loša organizacija, nemogućnost usavršavanja i česte neopravdane kritike, najčešći su razlozi nezadovoljstva na radnom mjestu.
Manageri su ranije učili da svoj kolač na tržištu moraju oteti drugome i da je zarada fiksna. Iz toga slijedi da su ti manageri očekivali da najvišu zaradu mogu ostvariti jedino u slučaju da svoje partnere (odnosno zaposlenike, dobavljače ili distributere) plaćaju što je moguće manje i na taj način stječu dobit na račun drugih.
Danas je sve očitije da ekonomski rezultati poduzeća počinju ovisiti i o načinu na koji poduzeće postupa sa svojim partnerima, bez obzira da li je riječ o zaposlenicima, distributerima, dobavljačima... Fred Reichheld u djelu «Loyalty Rules» daje prikaz mnogih uspješnih poduzeća koja su nagrađivala sve svoje partnere i na taj način privukli motiviranije djelatnike, dobavljače i distributere te zajedno radili na povećanju dobiti.
Zanimljivo pitanje koje si treba postaviti svako poduzeće glasi: «Koliko ste novih proizvoda ili usluga lansirali u zadnjih 5 godina?». Nedostatak inovacija ponekad je posljedica mišljenja da ne postoje nove prilike na tržištu. Bez novih ideja, poduzeće se ne može održati i razvijati na tržištu. Ukoliko njeguje dobre odnose s partnerima, nove ideje mogu doći s različitih strana: od dobavljača, distributera, agencije za tržišno komuniciranje, zaposlenika i slično.
Poduzeće treba donijeti važne odluke o upravljanju odnosima, odnosno o boljoj suradnji sa zaposlenicima, dobavljačima, distributerima, investitorima koji postaju partneri u stvaranju stvarne dobiti.
3. Nepoznavanje konkurencije i njihovog rada
Djelatnici u poduzeću često razmišljaju o najbližim i direktnim konkurentima, dok ne obraćaju pažnju na udaljenije konkurente i nove tehnologije. Lanac brze hrane bi mogao potražiti konkurenciju među drugim lancima brze hrane, ali ako bi razmišljali šire, to bi mogle biti i različite pizzerije, piterije, kiosci sa sendvičima i pecivima te supermarketi koji nude gotovu hranu. Mudar je potez odabrati osobu koja će biti odgovorna za prikupljanje informacija o konkurenciji. Također se preporučuje i zaposliti osobu koja je prije radila u konkurentskom poduzeću. Razlog za takav odabir ne smije biti želja za otkrivanjem poslovnih tajni, već stjecanje uvida u način razmišljanja i reagiranja konkurencije.
U suprotnom, ako se poduzeće nađe u situaciji nadmetanja sa snažnom konkurencijom u borbi za važan ugovor, pitanje je kako će u tom kratkom vremenu doći do informacija o ciljevima, resursima, cijenama, strategijama i postupcima konkurenata. Bilo bi jednostavnije da sve te informacije već ima u bazi podataka kod osobe koja je zadužena za praćenje konkurencije.
Veliku prijetnju poduzeću može predstavljati i nova tehnologija. Poduzeće mora pratiti i ulagati u tehnologiju, jer tako štiti svoju budućnost. Kruži priča o zaposleniku jednog odjela General Electrica koji se obratio direktoru hvaleći se porastom prodaje od 20%. Direktor mu je trenutačno dao otkaz uz sljedeće objašnjenje: «Porast je posljedica sloma našeg najvećeg konkurenta. Lako je tako ostvariti rast. Morali ste nas uvesti u novi obećavajući posao. Zadržali ste nas u prošlosti, a trebalo je da nas pripremite za budućnost.»
Poduzeće treba redovito prikupljati informacije o konkurenciji, pažljivo pratiti novu tehnologiju i pripremati bolju ponudu od konkurencije. Na taj način će otkrivati nove prilike koje će dovesti do zauzimanja bolje pozicije na tržištu i mislima potrošača.
mr.sc. Elvira Mlivić Budeš
Ova e-mail adresa je zaštićena od spam robota, nije vidljiva ako ste isključili JavaScript
Osnovni marketinški miks čine 4 elementa: proizvod ili usluga, cijena, distribucija i promocija. Nažalost, najveći broj marketinških odjela danas ne sudjeluje u kreiranju svih elemenata marketinškog miksa. Marketing se pri tome najčešće koncentrira na oglašavanje, koje je sastavni dio promocije. U tom slučaju zaposlenici u marketinškom odjelu «dobiju gotov proizvod», čiju prodaju pokušavaju poduprijeti i povećati učinkovitim oglašavanjem. Kotler otkriva da se i marketing jednog od vodećih avio-prijevoznika u Europi također koncentrira na samo jedan element marketinškog miksa. Razgovarajući s izvršnim direktorom za marketing, upitao je da li marketinški odjel donosi odluke o cijeni avio karata. Direktor je odgovorio da to radi odjel za financije. Na pitanje da li utječe na izbor hrane koja se poslužuje u zrakoplovu, direktor je odgovorio da to obavlja služba zadužena za nabavu hrane i pića. Također je pojasnio da standarde zapošljavanja određuje odjel za ljudske resurse, da se o čistoći aviona brine odjel za održavanje, a on samo vodi poslove oglašavanja.
Ukoliko se na ovaj način marketing u poduzeću poistovjećuje samo s oglašavanjem, većina direktora će se, pri analizi velikih računa za oglašavanje, zapitati: «Koju korist imamo od marketinga i kada će se vratiti uložena sredstva?» Tako dolazimo do zaključka da će marketing u budućnosti postati vrlo izazovan posao. Zadatak marketinga nikako nije samo oglašavanje, već treba biti usmjeren na stvaranje proizvoda i usluga kojima će se zadovoljiti potrebe ljudi. Zaposlenici u marketingu moraju biti vješti u otkrivanju novih mogućnosti, odnosno u pronalaženju nezadovoljenih potreba i rješenja će poboljšati uvjete života. Tako se vraćamo definiciji marketinga i činjenici da marketing mora biti pokretač poslovne strategije.
Najčešći propusti u marketingu
1. Loša segmentacija tržišta i odabir ciljne skupine
Najčešći problem u poduzećima je nedovoljno poznavanje tržišta i potrošača ili nedostatak organizacije u pružanju proizvoda i usluga koje želi ciljna skupina. Na pitanje tko je njihova ciljna skupina, poduzetnici vrlo često odgovaraju da su to «svi». Takav odgovor nije prihvatljiv, jer svaka grupa potrošača ne može biti odani kupac. Poduzeća se moraju koncentrirati na segment tržišta koji zaista voli njihove proizvode i usluge. U knjizi «Deset smrtnih grijeha u marketingu» Kotler navodi da kruži priča o načinu na koji je Les Wexner pokrenuo Limited, uspješan lanac prodavaonica za žene. Njegov otac je vodio prodavaonicu u kojoj se mogla naći odjeća za žene različite starosne dobi. Les je na fakultetu učio o segmentaciji tržišta i pitao svoga oca: «Zašto držimo toliko haljina za toliko žena?». Njegova otac je odgovorio: «Odgovor je jednostavan: kako mogu znati koja žena će ući u prodavaonicu? Les, čini mi se da je tvoje obrazovanje bilo uzaludno!». Međutim, kada je Les preuzeo prodavoanicu, ograničio je asortiman odjeće i odabrao ciljnu skupinu mladih djevojaka u dvadesetim godinama i odabrao odjeću koju one vole. Zaposlio je i mlade prodavače, odabrao glazbu koju vole mladi i koristio boje koje su u trendu.
Ciljna skupina mora biti upoznata s onim što poduzeće nudi i treba znati točnu razliku između njihove ponude i ponude konkurencije. Ukoliko kupcima postavite sljedeće pitanje: «Kada bi svi brandovi koji međusobno konkuriraju imali istu cijenu, koji brand biste odabrali?». Ako je odgovor: «Bilo koji» ili «Nije mi važno», to je loš znak za poduzeće.
Poduzeće treba razviti i njegovati hijerarhiju vrijednosti na čijem vrhu se nalaze potrošači i poduzeti aktivnosti koje će dovesti do bolje spoznaje o njihovim željama i potrebama.
2. Loše upravljanje odnosima
Važno je razmišljati o odnosima sa zaposlenicima, dobavljačima, distributerima, investitorima, dioničarima i ostalim zainteresiranim stranama. Zaposleni najbolje rade kada su dobro odabrani, obučeni, motivirani i poštovani. Loša organizacija, nemogućnost usavršavanja i česte neopravdane kritike, najčešći su razlozi nezadovoljstva na radnom mjestu.
Manageri su ranije učili da svoj kolač na tržištu moraju oteti drugome i da je zarada fiksna. Iz toga slijedi da su ti manageri očekivali da najvišu zaradu mogu ostvariti jedino u slučaju da svoje partnere (odnosno zaposlenike, dobavljače ili distributere) plaćaju što je moguće manje i na taj način stječu dobit na račun drugih.
Danas je sve očitije da ekonomski rezultati poduzeća počinju ovisiti i o načinu na koji poduzeće postupa sa svojim partnerima, bez obzira da li je riječ o zaposlenicima, distributerima, dobavljačima... Fred Reichheld u djelu «Loyalty Rules» daje prikaz mnogih uspješnih poduzeća koja su nagrađivala sve svoje partnere i na taj način privukli motiviranije djelatnike, dobavljače i distributere te zajedno radili na povećanju dobiti.
Zanimljivo pitanje koje si treba postaviti svako poduzeće glasi: «Koliko ste novih proizvoda ili usluga lansirali u zadnjih 5 godina?». Nedostatak inovacija ponekad je posljedica mišljenja da ne postoje nove prilike na tržištu. Bez novih ideja, poduzeće se ne može održati i razvijati na tržištu. Ukoliko njeguje dobre odnose s partnerima, nove ideje mogu doći s različitih strana: od dobavljača, distributera, agencije za tržišno komuniciranje, zaposlenika i slično.
Poduzeće treba donijeti važne odluke o upravljanju odnosima, odnosno o boljoj suradnji sa zaposlenicima, dobavljačima, distributerima, investitorima koji postaju partneri u stvaranju stvarne dobiti.
3. Nepoznavanje konkurencije i njihovog rada
Djelatnici u poduzeću često razmišljaju o najbližim i direktnim konkurentima, dok ne obraćaju pažnju na udaljenije konkurente i nove tehnologije. Lanac brze hrane bi mogao potražiti konkurenciju među drugim lancima brze hrane, ali ako bi razmišljali šire, to bi mogle biti i različite pizzerije, piterije, kiosci sa sendvičima i pecivima te supermarketi koji nude gotovu hranu. Mudar je potez odabrati osobu koja će biti odgovorna za prikupljanje informacija o konkurenciji. Također se preporučuje i zaposliti osobu koja je prije radila u konkurentskom poduzeću. Razlog za takav odabir ne smije biti želja za otkrivanjem poslovnih tajni, već stjecanje uvida u način razmišljanja i reagiranja konkurencije.
U suprotnom, ako se poduzeće nađe u situaciji nadmetanja sa snažnom konkurencijom u borbi za važan ugovor, pitanje je kako će u tom kratkom vremenu doći do informacija o ciljevima, resursima, cijenama, strategijama i postupcima konkurenata. Bilo bi jednostavnije da sve te informacije već ima u bazi podataka kod osobe koja je zadužena za praćenje konkurencije.
Veliku prijetnju poduzeću može predstavljati i nova tehnologija. Poduzeće mora pratiti i ulagati u tehnologiju, jer tako štiti svoju budućnost. Kruži priča o zaposleniku jednog odjela General Electrica koji se obratio direktoru hvaleći se porastom prodaje od 20%. Direktor mu je trenutačno dao otkaz uz sljedeće objašnjenje: «Porast je posljedica sloma našeg najvećeg konkurenta. Lako je tako ostvariti rast. Morali ste nas uvesti u novi obećavajući posao. Zadržali ste nas u prošlosti, a trebalo je da nas pripremite za budućnost.»
Poduzeće treba redovito prikupljati informacije o konkurenciji, pažljivo pratiti novu tehnologiju i pripremati bolju ponudu od konkurencije. Na taj način će otkrivati nove prilike koje će dovesti do zauzimanja bolje pozicije na tržištu i mislima potrošača.
mr.sc. Elvira Mlivić Budeš
Ova e-mail adresa je zaštićena od spam robota, nije vidljiva ako ste isključili JavaScript
