Marketing

Razgovarali smo sa Zvonkom Bušić, direktoricom tvrtke 024 zona, partnerom konferencije Playbrand:

1. Kojom brzinom se mijenjaju trendovi u grafičkom dizajnu i kako ih brandovi slijede?

Danas je teško pričati o trendovima jer se oni nerijetko međusobno preklapaju i sve češće predstavljaju samo kratkoročni hir tržišta, a ne odraz društvenih zbivanja. No, istina je da novi alati i sve veći zahtijevi potrošača potiču učestale promjene u grafičkom dizajnu. S druge strane, brandovi imaju složeni način funkcioniranja te nisu u stanju pratiti sve te brze promjene.

2. Koliko je važno za brandove da prate trendove i kako vi kao dizajner određujete u kojoj je mjeri potreban redizajn branda?

Osnovna karakteristika dobrog branda je da ne podliježe trenutnim trendovima već da ih on sam nameće, što mu garantira dugi opstanak na tržištu. Trendovi su kratkoročni, a dobar brand mora biti bezvremenski i već se prilikom njegove izgradnje to mora imati na umu.
Nešto je teža situacija kada je u pitanju redizajn. Tada je prvi korak da se u suradnji s klijentom utvrde razlozi iz kojih se kreće s tim zahvatom. Ovisno o tome što klijent nastoji postići redizajnom, određuje se u kojoj mjeri se on treba provesti. No, nekada klijentima savjetujemo da ne idu s redizajnom već im predlažemo druge korake koji će ih dovesti do željenog cilja.

Više...

Razgovarali smo s Prof.dr.sc. Zvonimirom Pavlekom, povodom Filaksove konferencije Playbrand:

1. Koliko je vjerodostojnost važna za uspješnu izgradnju branda?

Vjerodostojnost je prva stepenica da bi se uopće mogao graditi uspješni brand. Gledajte, brand je s jedne strane obećanje od strane kreatora, a od strane potrošača je očekivanje. Ako se to obećanje ne ostvari, ako nastupa razočarenje, proizvod se prodaje samo jednom i nema branda. Zato je povjerenje, vjerovanje -  conditio sine… za izgradnju branda. Vjerodostojnost se može povezati s autentičnošću što jakim brandovima daje dodatnu snagu jer se tome zasniva i vjerovanje da je nešto pravo, izvorno. Ja osobno od onih s kojima radim inzistiram da primjerice u brifovima agencijama za oglašavanje navedu obećanje koje je onda podloga za slogane, ali to moraju poduprijeti s dokazima i uvjerenjima što je garancija da će se obećanje izvršiti. Potpora se obično navodi u oglasima primjerice za tehnička sredstva, jer ako obećavate doživljaj s nekim motorom, onda valja navesti i njegove performanse. Složenije je to kod kategorija ili ideja koje su vezane na emocije. Posebno me dojmila potpora kod OB-a  koja je najsnažnija koju sam ikad sreo, a  glasi: “Kreirala ga je žena ginekolog”. Radi se o tome da žena poznaje svoje tijelo najbolje i kud ćeš veću vjerodostojnost.

Više...

Razgovarali smo s Borisom Belakom povodom Ljetne copywriting škole u organizaciji tvrtke Filaks d.o.o..

1. U životopisu ste napisali da ste rođeni za Copywritera, kada ste toga postali svjesni, odnosno kada ste se odlučili za taj posao?

Rodio sam se za copywritera s 25 godina. Isprva sam pisao brošure, čestitke, slogane i svašta za klijente jednog svog prijatelja dizajnera. Koju godinu poslije, objavio sam neke svoje kratke priče koje nije pročitao nitko osim jedne reklamne agencije. Svidjelo im se i pitali su me jel bih pisao svaki dan i za pare. Dao sam otkaz kao profesor sociologije i postao copywriter. Vidite da ne odlučujete sami o svom rođenju. Recimo na fakultetu još nisam imao pojma što znači copywriter, nikad čuo.

2. Kakav je razvoj karijere jednog copywritera, je li bilo teško doći do statusa kreatvinog direktora?

Od slučaja do slučaja. Ja sam od junior copywritera do kreativnog direktora stigao u dvije godine. Zaljubio sam se u taj posao pa sam počeo mnogo raditi, štogod bi došlo na stol, ja bih se upetljao u to, i počeo se intenzivno educirati.

3. Kako se suočavate s odbacivanjem ideja, imate li možda neki savjet za copywritere početnike?

Imam čak tri.
Prvo, nije loše upoznati se s načinom razmišljanja svog klijenta i pokušati pročitati njegove potrebe. Potom to ukrižati s potrebama svih ostalih ljudi, dakle potencijalnih kupaca, ako je moguće. To preliminarno razmišljanje će ponešto smanjiti mogućnost odbacivanja ideje, jer nećemo predložiti nešto što izvukli eto onako, iz nosa, nego nešto što možemo obraniti.
Drugo, ako je dobra ideja, onda i ako je odbačena, nije mrtva. Postoji i dalje i možda samo čeka svoj trenutak.
Treće, jedan glasoviti copywriter Neil French svojedobno je rekao kako kad smisli nešto izvrsno, zgužva i baci u smeće. To kaže nevjerojatno oslobađa. Na početku mi nije bilo jasno o čemu govori, no tokom vremena sam shvatio da je želio reći da ne treba sebe shvaćati preozbiljno.

4. Radili ste na mnogim projektima i za renomirana imena, možete li nam izdvojiti neke reklamne scenarije koji su vam posebno dragi?

Dragi su mi gotovo svi scenariji koje izrodim, pa i oni nerealizirani a za koje mislim da nisu loši. A ove realizirane više pamtim po anegdotama koje uključuju komplicirani put prihvaćanja, pa komplikacije na snimanjima i ostale ne-scenarističke stvari koje se događaju, ali jesu za jedan opsežniji scenarij.

5. Profesionalni kreativci često moraju raditi kompromise i prilagođavati se zahtjevima klijenta, postoji li tu granica ili trenutak u kojem prestajete podilaziti klijentu radi neprepoznavanja vrijednosti ideje?

Pa zapravo, dobra komunikacija i razumijevanje s klijentom znači da nije riječ o tome koliko podilaziš. Ako se razumijete da imate isti zajednički cilj: napraviti dobar posao, onda znači da međusobno slušate jedan drugog.

Više o predavaču Borisu Belaku
1972. u Zagrebu rođen za copywritera. (Valjda...)
Prije redovitijeg smišljanja reklama diplomirao sociologiju.
Bio copywriter u ponešto reklamnih agencija, a zadnjih osam godina je kreativni direktor u agencijama Saatchi & Saatchi, BBDO, a trentutno je kreativni direktor u Luminus Creative.
Napravio neke reklamne scenarije za MTV UK (dobio na svjetskom natječaju zajedno s Mike Figgisom), radio za Karlovačko, Heineken, T-Mobile, Toyotu, Vipnet, Jamnicu, Janu, Studenu, Gavrilović... Ma svašta. Dobio i neke nagrade, London International Awards, Festo, Golden Drum, Magdalena itd.
Predavač, član žirija New York Festivals i autor prve knjige o copywritingu u Hrvata "Ma tko samo smišlja te reklame?!"

Zamislite ovu situaciju, nalazite se u kafiću s društvom, odlazite do šanka i tamo započinjete konverzaciju s osobom koja pored vas također čeka piće. Za samo nekoliko minuta shvaćate kako je ta osoba potpuno usmjerena na sebe. Bez obzira koliko se trudili razviti razgovor, svaku temu vraća na sebe. Vjerojatno uzimate piće i bježite natrag k svojima. Znate što? Takav isti pristup se može pronaći i na webu. Korporacijski webovi su orijentirani na sebe, egocentrični  u svakom kliku. Više su zainteresirani za prezentaciju tvrtke nego za pomoć i rješavanje problema i upita posjetitelja, potencijalnih kupaca ili klijenata. Pobjeći sa takve web stranice je još lakše nego iz situacije za šankom.  
Bezobzirnost prema pomaganju posjetiteljima i pružanju usluge sve dok se narcisoidno predstavlja tvrtka naizgled se čini opravdano - pa tko ne bi želio čitati o najnovijim aparatima i strojevima, o poslovnoj prezentaciji u susjednoj zemlji i briljantnosti ljudi i savršenih prostranih ureda kompanije? No, ima li na webu tvrtke mjesta za hvalisanje? Odgovor je - ima, ali to je sekundarno, nakon što se prioritet usmjeri na problem ili interes posjetitelja.  Kada razmotrite kako prosječni posjetitelj poklanja svoju pažnju vašem webu mjerljivo u sekundama i kako posjetitelj skenira vaš web umjesto da ga čita stranicu po stranicu, pojam narcisoidan web ima isti učinak kao i narcisoidna osoba, hladi ljude brže od najhladnijeg tuša.

Više...

Brand u treptaju oka – razumijevanje uma kako bismo došli do srca odluke o kupnji

Razmišljamo bez razmišljanja, zanimljivu teza prezentira Malcolm Gladwell, pisac, novinar i pop sociolog, u svojoj knjizi Treptaj (eng. Blink). On piše o fascinantnom istraživanju kako se odluke donose u treptaju oka, čak i prije nego su potrošači shvatili da donose odluku. Svakoga dana ljudska rasa uči puno neotkrivenih stvari o mozgu i načinu na koji ljudi razmišljaju i što osjećaju te što ih potiče na odluke. To područje odlučivanja je posebno zanimljivo svima u marketingu i prodajnom sektoru.

Više...